大咖登臺，支招品牌演進全新趨向

2023年青島品牌日·首屆青島企業(yè)品牌官閉門論壇舉行，“把脈”品牌建設(shè)，探索搭建品牌學(xué)術(shù)交流溝通平臺

品牌官，之于企業(yè)品牌的建設(shè)而言，是一個至關(guān)重要的群體。他們對品牌理念理解得最為深入、到位，對品牌觀點表達得最為完整、準(zhǔn)確。在2023青島品牌日系列活動期間，這樣一群以講述品牌故事、傳遞品牌價值為己任的群體，走到了舞臺中央。

7月18日下午，2023年青島品牌日·首屆青島企業(yè)品牌官閉門論壇在青島美高梅酒店舉行。論壇以“共創(chuàng)、共享、共進——新消費語境下的企業(yè)品牌體系創(chuàng)新”為主題，將政府部門代表、行業(yè)專家、企業(yè)品牌官等60余位嘉賓齊聚一堂，探討品牌演進新趨向。

與企業(yè)品牌官們同時站在聚光燈下的，是深耕品牌建設(shè)的行業(yè)專家。他們熱切探討的議題和分享的品牌案例，來自會前面向青島企業(yè)的廣泛征集。據(jù)介紹，征集到的40余個議題中，既有宏觀性的品牌戰(zhàn)略議題，也有一般性的品牌營銷議題，乃至垂直領(lǐng)域的品牌構(gòu)建問題。其中4個關(guān)注點最為集中的議題——“品牌：迭代升級新趨勢”“品牌：新消費賦能模式”“品牌：新傳播力建設(shè)方向”“品牌：新知識體系構(gòu)建”成為當(dāng)天探討的方向。

以品牌官們最關(guān)注的議題來架構(gòu)此次論壇，以問診、分享、交流的方式來構(gòu)建論壇上學(xué)界大咖與品牌官的關(guān)系，讓這次論壇兼具了實戰(zhàn)與學(xué)術(shù)的意味。

2023年，是青島品牌日正式設(shè)立的第二個年份。在去年成功舉辦“2022年青島品牌日·品牌卓著建設(shè)交流會”的基礎(chǔ)上，在“新品牌、新消費、新智造”的年度主題下舉行的這一論壇，更聚焦青島企業(yè)品牌官們的研究和思索、焦慮和苦惱，在分享、解惑中探索了一種搭建長期性、智庫型的品牌學(xué)術(shù)交流溝通平臺的模式。

論壇上，還宣布組建品牌專家智庫，成立品牌場景創(chuàng)新聯(lián)合實驗室，發(fā)布《青島企業(yè)品牌年鑒》的相關(guān)規(guī)劃等，以全方位、立體化的布局共同構(gòu)筑青島城市品牌和企業(yè)品牌的新學(xué)術(shù)高地。

2023年青島品牌日·首屆青島企業(yè)品牌官閉門論壇以全方位、立體化的布局共同構(gòu)筑青島城市品牌和企業(yè)品牌的新學(xué)術(shù)高地。圖為論壇現(xiàn)場。

品牌迭代升級，路在何方？

產(chǎn)業(yè)的演進和企業(yè)的成長都離不開品牌的迭代升級。無論身處哪個行業(yè)，作為企業(yè)品牌的掌舵人，品牌迭代升級的方向，永遠是企業(yè)品牌官最為關(guān)注的議題。

品牌迭代升級，路在何方？“品牌經(jīng)濟是未來最重要的經(jīng)濟。企業(yè)要想創(chuàng)造新增長，在營造好產(chǎn)品的同時，要講好品牌故事。好故事可以讓企業(yè)的品牌更有力量?！逼放茟?zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗在闡釋“品牌：迭代升級新趨勢”議題時表示，“企業(yè)要研究品牌如何讓消費者感動，而不是只讓自己感動。要改變傳播理念和方式，站在消費者的角度講故事?！?/p>

品牌升級的路，是通往消費者的路。這背后是品牌與消費者之間的基本邏輯?！爱a(chǎn)品價格不是由成本決定的，而是由競爭對手和消費者的支付意愿決定的。企業(yè)要研究消費者需求和欲求的區(qū)別，抓住品牌高端化的契機，推出品牌升位戰(zhàn)略。”李光斗說，新產(chǎn)品要做成功，需要洞察消費者內(nèi)心真實的需求。分清哪些是硬需求、軟需求，哪些是潛需求和偽需求。

不僅是在青島，放眼全球，似乎都很難找出比海爾對品牌的迭代升級更加敏銳的企業(yè)。

海爾的品牌迭代，正是基于“品牌即人”的邏輯?！皠?chuàng)業(yè)路上，海爾始終堅持人的價值最大化，以用戶為中心，創(chuàng)造最好的產(chǎn)品、服務(wù)及體驗。”海爾集團首席品牌官王梅艷分享了海爾品牌建設(shè)創(chuàng)新實踐。

在王梅艷看來，品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的“護城河”，是企業(yè)決勝未來的“利器”。強品牌能夠幫助企業(yè)更快地穿越周期，實現(xiàn)增長。面對產(chǎn)品過剩時代和未來更多不確定的大環(huán)境，品牌會成為用戶選擇的首要影響因素。

進入物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾持續(xù)聚焦實業(yè)，布局智慧住居和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大主賽道，建設(shè)高端品牌、場景品牌與生態(tài)品牌三級品牌體系，以科技創(chuàng)新為全球用戶定制智慧生活，賦能千行百業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，成為物聯(lián)網(wǎng)時代全球引領(lǐng)的生態(tài)品牌。

品牌如何賦能新消費模式？

新消費時代，品牌扮演怎樣的角色？這是擺在所有品牌官面前的共同問題。

上海是品牌經(jīng)濟和流量經(jīng)濟的高地，也是新消費模式創(chuàng)新發(fā)生最為迅速和頻繁的城市。在闡釋“品牌：新消費賦能模式”議題時，上海市經(jīng)濟團體聯(lián)合會副秘書長、上海市政府發(fā)展研究中心特約研究員徐銘結(jié)合他對上海豫園商圈的研究提出，新消費的商業(yè)模式就是新的交易模式，企業(yè)需要重新審視交易過程中相關(guān)利益方的關(guān)系。

“構(gòu)建新的商業(yè)特色，要注重商業(yè)活動的差異性、標(biāo)志性、一貫性、認(rèn)同性和可達性等，其本質(zhì)是顧客可以識別、能夠觸及的。”徐銘表示，企業(yè)要觀察用戶痛點，品牌故事代表了企業(yè)要傳達的品牌價值主張，只有解決用戶痛點的品牌故事才是成功的，才能稱之為真正的品牌故事。品牌戰(zhàn)略思維要有產(chǎn)品思維、用戶思維、生態(tài)思維以及趨勢思維，系統(tǒng)洞察新消費痛點，積極搶跑新賽道機會。

思考品牌賦能新消費模式的過程，其實也是在厘清新消費時代品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的思維和思路。這樣的思路對于B端和C端的品牌構(gòu)建同樣適用。

在?？怂箍抵圃熘悄苁紫放乒僬瞾喣峡磥恚I(yè)場景的拓展也需要新消費思維。因此，海克斯康打造了占地6100平方米，涵蓋18個功能展區(qū)、200余個解決方案的?？怂箍惦p智賦能中心。

在這一個“一步一景”的技術(shù)場景空間里，?？怂箍党尸F(xiàn)了以“智能制造＋智慧城市”為框架的完整的品牌故事線，讓深度技術(shù)能夠以實際的場景展示在用戶面前。同時，?？怂箍颠€提出了4．0的生態(tài)戰(zhàn)略，鏈接多方資源，打造智能制造的生態(tài)。

“?？怂箍迪Ｍㄟ^雙智賦能中心形成新的IP，顛覆傳統(tǒng)意義上又硬又冷的工業(yè)風(fēng)，打造具有科技感、活力感的新場景，讓更多人去喜歡科技，去致力于科技的發(fā)展和創(chuàng)新。”詹亞南說。

品牌如何構(gòu)建新傳播力？

品牌價值的增長，需要強品牌傳播力的支撐。新的時代，如何構(gòu)建品牌新的傳播力？

針對“品牌：新傳播力建設(shè)方向”議題，山東大學(xué)社科學(xué)部委員、山東省電影家協(xié)會副主席唐錫光表示：“我們現(xiàn)在面臨一個新的時代，所以需要思考一些新的傳播問題。當(dāng)我們討論傳播的時候，其實討論的就是如何把用戶的欲望和品牌的欲望構(gòu)成一種協(xié)同、形成一種價值的共同體?！?/p>

“品牌是由生產(chǎn)和消費雙方凝結(jié)而成的價值表達，而絕不是由生產(chǎn)者單方面凝結(jié)的價值表達?！痹谔棋a光看來，“在后工業(yè)時代品牌傳播有了一個新的形態(tài)。品牌應(yīng)該有和城市的公共服務(wù)體系深度合謀的意識，品牌如果多思考能為這個城市做什么，能為這個城市提供什么，為這個城市公共服務(wù)體系做更多的合謀，品牌的傳播就會有一個新的變化、新的局面?！?/p>

在青島城市品牌故事的開篇，包括澳柯瑪在內(nèi)的“五朵金花”把這座城市帶入了品牌經(jīng)濟的時代。如今，在科技變革和產(chǎn)業(yè)變革加速演進的全新時代，在城市加快構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的新階段，澳柯瑪也有了新的品牌定位和品牌表達。

在2022年企業(yè)成立35周年之際完成品牌升級的澳柯瑪，以“溫度科技專家”的全新品牌形象亮相本年度青島品牌日，正處于品牌新傳播力加速構(gòu)建的階段。

“從制冷專家到溫度科技專家，從制冷技術(shù)到全溫區(qū)科技探索，我們通過開發(fā)涵蓋各種溫度的產(chǎn)品，通過對每一種溫度的精準(zhǔn)呵護，讓消費者盡享專業(yè)溫度科技帶來的美好生活，拉近我們與消費者的距離，打造有溫度、有溫情的科技品牌。”澳柯瑪股份有限公司品牌總監(jiān)馮波表示。

構(gòu)建品牌新傳播力需要新的品牌傳播策略。馮波介紹，澳柯瑪將把品牌傳播向故事化方向側(cè)重，通過更具溫度的品牌創(chuàng)意，傳播關(guān)于新鮮、愛的故事，與更多消費者建立情感鏈接。

為什么要構(gòu)建新知識體系？

品牌是企業(yè)與用戶對話的語言。而對于大多數(shù)品牌而言，與用戶的對話并不容易實現(xiàn)。

在“品牌：新知識體系構(gòu)建”這一議題的探討中，與會專家表示，這一點在企業(yè)調(diào)研中表現(xiàn)得十分突出。究其原因，大部分企業(yè)知識體系構(gòu)建不完善，這也意味著用戶話語體系構(gòu)建不完善，這兩個體系不完善則意味著品牌傳播失效了。

在專家看來，企業(yè)知識體系的構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)是整個品牌體系里面最重要的一環(huán)。知識生態(tài)永遠是一種價值遞進生態(tài)。從知識體系的有知到用戶知識體系的有感，再到用戶品牌體系的有我，再到用戶知識部落的有成，是一個必然的過程。對于企業(yè)來說，要建立用戶有知、有感、有我、有成的品牌。

明月海藻集團總裁劉兆志的分享，也是一次基于海洋、基于海藻科技的知識傳播。他為現(xiàn)場觀眾提供了一些有意思的專業(yè)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)了一個新鮮的海藻世界。比如世界糧農(nóng)組織最新調(diào)查顯示，海藻養(yǎng)殖已成為食品生產(chǎn)增長最快的領(lǐng)域，年增長率達8％；在歐洲，海藻的銷售量超過2000噸就要加征關(guān)稅。

在劉兆志看來，品牌承載著人們的情感和信任，而且有很強的時代性。產(chǎn)品、科技和人都在迭代，品牌也會代謝。要想在品牌的代謝周期里，加深用戶對品牌的情感和信任，知識傳播和用戶知識體系構(gòu)建是關(guān)鍵?；诖苏Q生的明月海藻世界，就是要以海藻科普為核心，將海洋文化、海藻知識和健康知識有機融合，傳遞健康生活新理念，讓明月的品牌深入人心。

在當(dāng)天的論壇上，《青島企業(yè)品牌年鑒》的相關(guān)規(guī)劃正式發(fā)布。作為承載青島品牌成長印記的載體，《青島企業(yè)品牌年鑒》將對青島品牌的行進進程予以理性回溯，為青島品牌建設(shè)留下年輪性的研究資料，提供實操性的企業(yè)品牌案例及其分析報告，助力企業(yè)品牌成長和企業(yè)品牌官建設(shè)。（青島日報／觀海新聞記者 楊光）