“老制度下，每個企業(yè)須直面一個‘潛規(guī)則’：為上市花費幾千萬元甚至上億元，如果花３年還沒上市的話，副總、董秘瘋了的也有�！币晃煌缎腥耸空f：“這樣的公司，北京就確有一家。”
過去的制度中，細節(jié)的不完善令“潛規(guī)則”儼然是公開的秘密。
中國新股發(fā)行制度在２００１年前一直采用審批制，每年給各
省幾個指標，這是獨特的稀缺資源。企業(yè)為了上市，便將很大精力放在“公關”上，而股改和輔導也在某種程度上被看做是“包裝”而不是擇優(yōu)，也因此產(chǎn)生了一批類似于通海高科、麥科特這樣試圖或已經(jīng)造假上市的公司。
目前沿用的核準制，是由中介機構(gòu)將擬上市公司的材料推薦給證監(jiān)會上市發(fā)行部，經(jīng)過預審篩選，最后進入發(fā)審委員會，由他們投票決定是否通過。于是２００１年后，發(fā)審委成為決定上市命運的關鍵環(huán)節(jié)，也是財經(jīng)公關火力集中之處，它直接決定了企業(yè)已經(jīng)為上市花費的巨額投入是否通過發(fā)行圈錢兌現(xiàn)。這種情形下，負責前發(fā)審委組織工作的王小石自然成了炙手可熱的人物。
據(jù)記者了解，包裝上市的企業(yè)前期投入的大頭包括——為了報表好看而必須維持好的利潤，那么就須繳納大筆稅款，少則數(shù)百萬元，多則上千萬元；律師、會計師、評估師、公關公司等費用超過百萬元；其余公關費用則難以確估，請客吃飯一頓數(shù)萬元也平常，董秘常年駐京的差旅費亦不在少數(shù)，上下打點的費用更是難以封頂。比較極端的例子，山西某“國”字開頭的企業(yè)為上市的花費，達到億元。
“大家都不排隊，如果你排隊，你就永遠等不到”。這是公司普遍心態(tài)，申請上市少則一年多則三年甚至更長，如果一年之內(nèi)“搞不定”，第二年的報表便要重新編寫，律師、會計師、評估師、公關公司等費用也要重新支付，這筆費用也不下百萬元，與其支付費用，企業(yè)寧愿花一點錢請公關公司“買個放心”。況且，中國市場的政策變化是按周計算的，這幾年股票發(fā)行監(jiān)管和審查越來越嚴，尤其是發(fā)審委改革和即將出臺的詢價制著實讓很多企業(yè)感到了壓力，證監(jiān)會現(xiàn)在又停發(fā)新股，企業(yè)大有趕時間的訴求。
去年發(fā)審制度改革之前，發(fā)審委委員名單不公開，投票采取不記名式，這固然是證監(jiān)會為了封堵“攻關”而采取的措施。無奈上有政策、下有對策，買賣發(fā)審委名單成為大賺快錢的生意。
中國財經(jīng)公關大致經(jīng)歷了３個發(fā)展階段。２００３年發(fā)審委改革之前，相當部分向上公關“跑部錢進”為主，目標是蓋章或簽字。這些公關公司一般有一個或數(shù)個幕后人物擁有上層資源，有機會“逼近球門”再“進球”。
發(fā)審委改革后，很大程度堵住了一些疏漏，財經(jīng)公關的生態(tài)就此多元化，改為“向下公關”為主，搞定企業(yè)，這一類是事務型公關居多，有關系的拉企業(yè)關系，有技術(shù)的做價廉物美的技術(shù)，但是比起國外正規(guī)公關公司來，仍然像作坊式操作，國際正規(guī)資本很少進入。
第三階段，一些公關公司開始國際化，為股票產(chǎn)品乃至更廣泛的金融產(chǎn)品做策劃、營銷。
王小石案暴露出一個行業(yè)的問題，它的“原罪”。坊間估計，現(xiàn)時財經(jīng)公關可能面臨一次行業(yè)整頓，大公司為了避嫌，會傾向于不選財經(jīng)顧問，或者選沒有案底的財經(jīng)顧問，這樣國內(nèi)很多財經(jīng)公關公司業(yè)務上將面臨極大的沖擊。
一家新公關業(yè)者——上海海奇財經(jīng)顧問有限公司董事總經(jīng)理陸俊停認為，供給創(chuàng)造需求，好貨自然有人買。大公司不選擇，不是因為沒有需求，而是沒有供給。未來的好供給將向國際化的“正規(guī)軍”發(fā)展，從而影響整個產(chǎn)業(yè)鏈條的規(guī)范和證券監(jiān)管大環(huán)境的改善。
詢價制的實施或可有利于股票發(fā)行和財經(jīng)公關行業(yè)的規(guī)范。詢價制下需要承銷商身后站著一個多層級的投資者網(wǎng)絡，而以前大多數(shù)券商的定價制是靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的，很多小券商僅靠投資銀行部和資產(chǎn)管理部來打理投資者關系，將難以應付詢價制局面。
這個時候，券商要靠實力說話，財經(jīng)公關公司也要靠實力說話。因為上市公司會考慮：我辛辛苦苦打通諸多關節(jié)蓋了這個章，最后能不能發(fā)得出去？如果能發(fā)得出去，發(fā)行的價格是否符合預期目標？
僅靠人情、關系的公關活動，難以擺平投資者關系。以賣水來比喻未來股票發(fā)行的行業(yè)競爭類似于：盡管賣水資格很難批，最后也有一群人在賣水，但這瓶水能不能賣得出去，能不能賣個好價錢？就需要有人策劃、包裝和組織營銷。
規(guī)范市場中的財經(jīng)公關，不能夠只是認識人，把各路人馬湊到一塊說說話，做一些事務性質(zhì)的工作；為什么說、說什么，都需要有專業(yè)水平的策劃。（謝姝
彭德強）
特約編輯：舒薇霓
