“技術是一步步做起來的，開始可能沒有核心技術；要想讓應市產品占領市場，那就必須創(chuàng)造品牌�！焙Ｐ偶瘓F董事長周厚健如此理解核心技術與創(chuàng)品牌的關系
本報記者 宋學春
不少人認為，只有擁有了核心技術，企業(yè)才具備做名牌的實力。其實這是一個誤區(qū)。品牌與核心技術是企業(yè)經營的兩個層面問題。
沒有核心技術的企業(yè)同樣可以做出名牌。比如海信，雖然今天大家關注于它在芯片上的突破，但是20年前它其實同樣缺乏核心技術，但海信的牌子卻早在它擁有核心技術前已經深入人心了。
規(guī)模和渠道制勝的年代
海信的前身是上個世紀60年代末成立的青島無線電二廠，最初只有十幾個員工，生產半導體收音機。1979年更名為青島電視機總廠。1994年，海信集團公司成立。
上個世紀80年代是“規(guī)模經濟和渠道制勝的年代。這渠道就是引進國外技術，這規(guī)模就是利用國外的平臺和方案組裝彩電�！焙Ｐ湃诉@樣評價當時的情景。
海信也不例外，1984年，引進日本松下技術和設備生產的第一臺14英寸彩電走下生產線。1992年，周厚健上任青島電視機廠廠長，也就是在這個時期，日本的索尼、東芝、松下幾乎占據整個中國彩電市場，傳統(tǒng)彩電很快發(fā)展到技術成熟期。
“不上項目等死，上項目是找死”。90年代初，不少企業(yè)由于引進項目而陷入經營困境，這是因為當引進了一個產品，又為生產該產品而投資引進設備建設廠房，在競爭激烈的市場環(huán)境下，當時引進的先進產品很快變成不先進的或落后的產品，若自身沒有開發(fā)能力，此時的設備和廠房便成為包袱。
如何避開這兩難境地？海信則采用了技術孵化產業(yè)的發(fā)展模式，即每涉足一個新的領域，海信先成立研究所，進行該領域的技術研發(fā)，由研究所裂變成公司，一步步往前推進。自1993年以來涉入的新產業(yè)，如空調、計算機、軟件、防火墻、移動通信等，公司無一例外。
海信坦言，當時產品中的核心技術，即所采用的“集成電路”，沒有一款是海信研發(fā)的。但海信認為，這是技術積累的第一步，是跨越不過去的。
“核心技術可以追，但步驟無法省略。面對短期利益和長期利益的矛盾、面對重市場還是重技術的選擇，海信勢必為這無法省略的步驟付出忍耐寂寞的代價，我們將‘技術立企’變成企業(yè)的‘基本法’，永不動搖�！敝芎窠≌f這句話時鏗鏘有力。海信將“技術立企”，走品牌之路，提高到一個“生死存亡”的高度來對待，并在北京人民大會堂向社會宣布：海信不參與價格競爭，要以“高科技、高質量、高水平服務，創(chuàng)國際名牌”的發(fā)展戰(zhàn)略應對市場競爭。
完美制造和市場營銷
2000年2月26日，海信集團在北京宣布：自3月1日起，向北京等地市場推出系列低價變頻空調。兩款名為“工薪變頻”的海信變頻空調的價格分別為3680元和3880元，降幅達1000多元，一下子拉開了與眾多品牌主流機型的價格差。當年，海信原本年度銷售計劃不過40萬套，而至10月份已完成50多萬套，年終完成60萬套。
與其他空調制造商一樣，海信手中并未握有核心技術，他們從日本日立公司進口的變頻壓縮機與標價5100元的變頻空調所使用的壓縮機并無二致。然而，海信的工程師們最終將變頻空調的成本壓縮下來。
如何壓縮的？變頻空調關鍵還要看電流的控制，也就是控制變頻壓縮機工作的程序，這一程序控制模塊原先也是依賴進口，現(xiàn)在是由海信自己來做，僅此一項節(jié)約成本400多元。除了技術成本之外，生產規(guī)模比上年翻了一番多，產量也增加了一倍多，折舊費降低了一半，折合在每套空調中的生產成本下降了100多元；同時規(guī)模的擴大，也使每臺空調廣告宣傳等費用降低了100多元，實際生產成本的降低共有700元左右。
周厚健認為，當時，海信盡管不擁有核心技術，卻擁有核心競爭力。他將核心競爭力歸納為：完美制造和市場營銷。他的“完美制造”，有時候也被他稱為“精細制造”，事實上絕大部分只是制造工藝的改進。
2000年8月，海信在北京多家大媒體以及網絡媒體刊出醒目廣告：50萬元誰能拿走，海信“防火墻”邀請全球高手檢測。與其一向不事張揚的個性相反，海信“防火墻”在北京中關村擺設“擂臺”。
1997年，馬來西亞曾有同樣場景的“設擂”行為，結果4萬美金的獎勵，幾分鐘之內就落入兩個黑客手中。
海信對此似乎滿不在乎，他們?yōu)閿荡a科技公司生產的防火墻取名“8341”，這是中國最負盛名的一支警衛(wèi)部隊的番號。到了9月1日，海信防火墻全球檢測活動結束，無人攻破的結局和媒體的關注，證明活動是成功的。海信最終將50萬元獎金捐給了國家相關的網絡安全協(xié)會。事實上，這是海信借此機會進行的一次大型廣告營銷活動。
技術與速度雙飛躍
“沒有技術的速度不扎實，但沒有速度的技術可能是累贅�！焙Ｐ挪扇×思夹g與速度并重戰(zhàn)略。
從速度上說，海信可以說是日新月異。2000年以來，海信先后建設和改造完成了青島信息產業(yè)園、貴陽產業(yè)園和在遼寧、淄博、南京、湖州、北京以及南非、匈牙利、巴基斯坦等地的生產基地，已擁有800萬臺彩電、300萬套空調、400萬部CDMA手機、160萬臺冰箱及150萬臺計算機以及防火墻、服務器等數碼設備的強大產能。2004年，海信的彩電總銷售額在全國已進入前三名。在南非，海信成為當地與索尼、松下齊名的暢銷品牌，產品還銷往周邊的納米比亞、萊索托、莫桑比克、博茨瓦納等10多個國家和地區(qū)；在巴西，海信變頻空調享有良好口碑，并在智利、蘇里南等國家發(fā)展態(tài)勢良好；在歐洲，海信空調成功搶灘意大利，并以此為中心輻射到希臘、塞浦路斯、西班牙、法國、土耳其等國家……
海信每年的研發(fā)投入大概占銷售收入的5％。截止到2004年年底，海信投入到技術研發(fā)上的資金達13．6億元。
而最使海信自豪的是突破芯片。今年6月26日，海信集團在北京發(fā)布了我國音視頻領域第一塊擁有自主知識產權的、產業(yè)化的數字電視處理芯片——信芯。7月2日，海信分布在青島、遼寧、貴陽、淄博和臨沂全國五大彩電生產基地同時正式下線信芯彩電。海信集團總裁于淑珉認為，“信芯”的誕生以及應用，是海信多年堅持“技術立企”方針不動搖的重要成果，海信電視自己掌握了自己的命運，因此，必將大大提高海信電視推陳出新的速度，提高彩電產業(yè)的贏利能力。
“信芯”完全采用自主設計，擁有全部自主知識產權。目前，“信芯”設計已經達到了百萬門級的超大規(guī)模集成電路設計水平———它采用國際先進的0．18微米制程，采用CMOS（互補性金屬氧化半導體，一種集成電路生產工藝）制造工藝，內部集成了近200萬個邏輯門，700多萬個晶體管。而包括9項發(fā)明專利在內的30多項技術專利，充分表明“信芯”在國際芯片界的技術水準。為了充分表達此次自主創(chuàng)新的勝利帶給中國企業(yè)和中國工業(yè)的意義，該芯片被命名為“HIVIEW信芯”。
截至8月15日，裝備了“信芯”的數萬臺海信電視已經上市。海信計劃將在更大規(guī)模的海信電視上以自有芯片替代外國芯。自己的產品用自己的元器件，成本降低是必然的。不僅如此，“信芯”使海信在核心技術上打開了一個突破口。當對“外國芯片”的技術依賴被打破，核心原材料采購的“議價能力”就被海信掌握。這一點，進入8月以來已經表現(xiàn)出來：42英寸海信大液晶彩電，價格由2．5萬元降到1．9999萬元。海信平板電視連續(xù)10個月國內銷量遙遙領先。
《人民日報》 (2005年08月29日 第十五版)
責任編輯 原霞
