在“金椰子”頒獎(jiǎng)典禮上，張國(guó)立(右)、張柏芝（中）和胡兵（左）領(lǐng)獎(jiǎng)
“2005年度明星廣告影響力指數(shù)得分為65.9，處于剛剛合格的水平”——在首屆中國(guó)(三亞
)國(guó)際電視廣告金椰子周上，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)指標(biāo)數(shù)據(jù)總經(jīng)理沈旻在《中國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)策略》分論壇發(fā)表演講認(rèn)為：根據(jù)相關(guān)的調(diào)查結(jié)果，代言人廣告影響力表現(xiàn)一般。
過(guò)半觀眾接受明星廣告
沈旻介紹說(shuō)，根據(jù)《寶人指數(shù)——中國(guó)明星公眾影響力指數(shù)》的調(diào)查結(jié)果：整體上超過(guò)一半的受訪者(51%)對(duì)代言人廣告呈非常接受和比較接受的態(tài)度，33%的人對(duì)代言人廣告的態(tài)度沒(méi)有特別偏好，只有16%的人不愿意接受代言人廣告，表明代言人廣告是一種比較有效的廣告形式，不過(guò)目前還尚待深度開(kāi)發(fā)。目前整體上明星代言管理還處于僅僅利用明星本身知名度和特質(zhì)的階段，沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)受眾的核心需求，深入地對(duì)明星代言人廣告進(jìn)行適合的內(nèi)容設(shè)計(jì)和有效的傳播管理，充分發(fā)揮代言人廣告的傳播效應(yīng)。
沈旻認(rèn)為，廣告內(nèi)容是決定代言人廣告接受度的關(guān)鍵。情節(jié)設(shè)計(jì)、畫面圖像是最關(guān)鍵的兩個(gè)因素。這表明，即使是高知名度的明星代言廣告，要想達(dá)到正面影響受眾的結(jié)果，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)和傳播管理也非常重要。
周杰倫適合“賣”手機(jī)
調(diào)查顯示，不同年齡組人群對(duì)代言人廣告的關(guān)注點(diǎn)不同。相比之下，年輕人對(duì)代言人知名度更為關(guān)注，而隨著年齡增長(zhǎng)，與“信任”相關(guān)的因素受到了更多的重視。年輕人把觀看廣告作為娛樂(lè)生活的一部分，對(duì)廣告本身的質(zhì)量會(huì)更為在意，而年老的人對(duì)廣告本身興趣不大，他們看廣告時(shí)更習(xí)慣于僅通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷和識(shí)別。
周杰倫在手機(jī)廣告中是受眾印象最深的代言人。劉德華和周杰倫為服裝代言的記憶率遙遙領(lǐng)先，而陳道明為服裝代言的廣告也給受眾留下了深刻的印象。對(duì)于不同產(chǎn)品，受訪者理想的代言明星有所區(qū)別。在受訪者眼中，周杰倫是代言手機(jī)最理想的明星，姚明最適合代言轎車，劉德華則是西服代言的首選。
沈旻表示，企業(yè)選明星不應(yīng)只是選名氣，名氣大的明星不一定適合產(chǎn)品。很多企業(yè)認(rèn)為為多種產(chǎn)品品牌做代言人的明星知名度越高，傳播力越強(qiáng)。但調(diào)查結(jié)果顯示，并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現(xiàn)象。
其中表示對(duì)明星為多個(gè)品牌做代言人現(xiàn)象“接受”的受眾占總調(diào)查量的40.5%，其中表示非常接受的占8.1%，表示比較接受的占32.4%；表示“不接受”的占12.9%，其中表示無(wú)法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。
性感廣告中國(guó)觀眾難接受
沈旻在演講中還提醒廣告主，性感廣告并非人見(jiàn)人愛(ài)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)受眾對(duì)性感電視廣告的接受度很低。相比之下，有親和力的、幽默的、個(gè)性化的和值得信賴的廣告更容易被接受。她舉例說(shuō)，國(guó)外一款香水廣告，第一次請(qǐng)女模特身穿比基尼做廣告，第二次采用辦公室白領(lǐng)身份，結(jié)果第一個(gè)廣告的品牌記憶度為2%，而第二個(gè)廣告則為13%。
調(diào)查還顯示，社會(huì)地位高的受眾不一定喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。很多人都以為社會(huì)地位越高的受眾越喜歡業(yè)界精英做產(chǎn)品品牌的廣告代言人。
研究發(fā)現(xiàn)，喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低、收入較低、出生于40年代到60年代的藍(lán)領(lǐng)和無(wú)業(yè)人員。可見(jiàn)，差距造成向往，社會(huì)地位越低的受眾群體越喜歡業(yè)界精英做廣告代言人。
《寶人指數(shù)》顯示，2005年知名度列前三的娛樂(lè)明星是劉德華、周杰倫和成龍，其次是張曼玉、趙本山和周星馳；列前三位的體育明星是姚明、劉翔和喬丹，其次是田亮和貝克漢姆；商界精英是比爾·蓋茨和李嘉誠(chéng)。
責(zé)任編輯：林彥婷
