????商業(yè)品牌背后的文化支撐
????2003年，可口可樂宣布在中國(guó)市場(chǎng)更換新的商標(biāo)形象，撤換了自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)后一直沿用的傳統(tǒng)中文字體，取而代之的是“全新流線型中文字體”，以期“與英文字體和整體商標(biāo)風(fēng)格更加協(xié)調(diào)”。
????無(wú)獨(dú)有偶，2004年起，日本豐田汽車在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入、引入更多車型之時(shí)，宣布將旗下眾多品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模更名：凌志更名為“雷克薩斯”，佳美更名為“
凱美瑞”，而把在中國(guó)家喻戶曉的陸地巡洋艦更名為令人匪夷所思的“蘭德酷路澤”更是將更名之風(fēng)刮到極致。
????外資品牌回歸“國(guó)際化”
????在中國(guó)市場(chǎng)上頻施品牌形象“去中國(guó)化”動(dòng)作，國(guó)際巨頭們的舉措耐人尋味。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，“去中國(guó)化”更名行動(dòng)的成功運(yùn)作，將令這些國(guó)際品牌完全脫離了中國(guó)文化的覆蓋與影響，真正做到了全球市場(chǎng)的同步，對(duì)其全球一體化的商業(yè)戰(zhàn)略大有裨益。
????其實(shí)在外資品牌大肆更名的背后，實(shí)是這些外資品牌在面對(duì)中國(guó)“大國(guó)文化”日益崛起時(shí)候的不自信和無(wú)奈：目前中國(guó)“大國(guó)崛起”，傳統(tǒng)文化日益復(fù)興的背景下，外資品牌與中資品牌相比，在“本土化”方面完全沒有優(yōu)勢(shì)，所以也只能回歸“國(guó)際化”了：企圖以他們橫行全球的國(guó)際化文化來(lái)引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者，并期望彌補(bǔ)他們?cè)凇爸袊?guó)化”方面的不足。
????外界觀察到，外資品牌普遍帶有其宗主國(guó)鮮明的文化特征，如可口可樂身上蘊(yùn)含的美利堅(jiān)民族自由、奔放的情懷，如豐田汽車上凝聚的大和民族的嚴(yán)謹(jǐn)和精細(xì)，而這些品牌身上的文化特征并未隨著這些外資企業(yè)在中國(guó)人才、生產(chǎn)等等方面的本土化而消失?！八麄儯ㄍ赓Y）品牌身上的最核心價(jià)值還是體現(xiàn)了他們異國(guó)的文化，這就好比一個(gè)金發(fā)碧眼的外國(guó)人穿著漢服，說(shuō)著普通話，但對(duì)著中國(guó)人卻只能講圣經(jīng)，初期可能大家覺得有趣去聽聽，但時(shí)間長(zhǎng)了，也逐漸喪失了最初的吸引力”。一主流商業(yè)文化期刊資深編輯表示。
????現(xiàn)象：新興中國(guó)市場(chǎng)里的傳統(tǒng)商者
????視野回歸到可口可樂所在的飲料行業(yè)中來(lái)。隨著健力寶、娃哈哈等本土品牌的興衰，外資品牌逐漸主導(dǎo)了中國(guó)飲料市場(chǎng)。近年來(lái)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)又因?yàn)橐粋€(gè)具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌的崛起而熱鬧非凡。這種無(wú)論從名字、外觀設(shè)計(jì)、飲料配方都極為“中國(guó)化”的飲料－紅罐王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化的浪潮中樹立起了中國(guó)民族飲料品牌的一面旗幟。2008年4月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心聯(lián)合向罐裝王老吉涼茶頒發(fā)了“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”的稱號(hào)。而最新中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)近期公布的“中國(guó)飲料市場(chǎng)主流品牌消費(fèi)者滿意度”調(diào)研結(jié)果顯示，紅罐王老吉成為“消費(fèi)者滿意度最高”的罐裝飲料，“中國(guó)飲料第一罐”的美名不脛而走。
????中國(guó)策劃研究院研究員、中國(guó)十大營(yíng)銷策劃人朱玉童認(rèn)為，從包裝、顏色、字體設(shè)計(jì)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品定位等多維度來(lái)看，紅罐王老吉都是一個(gè)具有濃重中國(guó)色彩、極其傳統(tǒng)的產(chǎn)品，但它卻能夠新概念新潮流層出不窮、國(guó)際化程度最高的中國(guó)飲料罐裝市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，成為中國(guó)飲料第一罐，十分值得關(guān)注。
????健康之道：“中國(guó)第一罐”的成功秘訣
????業(yè)內(nèi)分析普遍認(rèn)為，紅罐王老吉的成功緣于其“防上火”的產(chǎn)品文化定位，“十分契合了當(dāng)前消費(fèi)者健康飲食的消費(fèi)心理”。
????依據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)理論，養(yǎng)生就是人體健康與自然規(guī)律的統(tǒng)一，養(yǎng)生文化強(qiáng)調(diào)要用符合自然規(guī)律的方式去調(diào)節(jié)人的生活，例如飲食方面要與地理、氣候相適應(yīng)，所謂食膳飲補(bǔ)，正是為了平衡與調(diào)節(jié)人體的各種生理機(jī)能，抵御疾病。千百年來(lái)的手口相傳，養(yǎng)生文化早已在中國(guó)人心中樹立了堅(jiān)不可摧的牢固地位。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、壓力陡增的現(xiàn)代人面前，“養(yǎng)生”更成為一個(gè)令人趨之若鶩的時(shí)尚消費(fèi)概念。
????正是基于此種消費(fèi)洞察，經(jīng)過(guò)精密改良加工的紅罐王老吉橫空出世——這個(gè)生于民間的純植物飲品，一百年來(lái)的行銷歷史早已證明了其深厚的群眾基礎(chǔ)——果不其然，紅罐王老吉迅速在中國(guó)掀起了一場(chǎng)新的消費(fèi)風(fēng)暴。一時(shí)間，王老吉涼茶風(fēng)靡中華大地，也直接改變了碳酸飲料橫行中國(guó)飲料市場(chǎng)的格局。甚至有專家表示，中國(guó)涼茶對(duì)可樂等碳酸飲料的沖擊，乃是中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)西方潮流文化的強(qiáng)勢(shì)反彈！而中國(guó)飲料第一罐王老吉涼茶也將其身上蘊(yùn)含的中華千年養(yǎng)生之道發(fā)揮地淋漓盡致。
????以良好的文化傳承激發(fā)新的商業(yè)創(chuàng)新，王老吉的秘訣正在于此！由于緊緊扣住消費(fèi)者對(duì)于“養(yǎng)生文化”的重新認(rèn)知與關(guān)注，以“文化認(rèn)同感”創(chuàng)造新的消費(fèi)潮流，龐大的人口基數(shù)使得涼茶消費(fèi)迅速成為中國(guó)飲料市場(chǎng)上最時(shí)尚、最健康的選擇。根據(jù)AC尼爾森最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，王老吉07年下半年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的罐裝飲料銷售額已經(jīng)超越中國(guó)飲料市場(chǎng)上的所有碳酸飲料品牌，而此前王老吉入選“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”也為“中國(guó)飲料第一罐”寫下了良好的文化注腳。
????文化：商業(yè)成功背后的真正動(dòng)力
????作為商業(yè)主體的人，其所浸淫的文化氛圍是其一切消費(fèi)行為的隱形施動(dòng)者。
????來(lái)自北歐的國(guó)際品牌諾基亞、愛立信、沃爾沃、樂高等進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，他們展示出“斯堪的納維亞”的獨(dú)特個(gè)性讓全球著迷；而德國(guó)人則以他們文化中的嚴(yán)謹(jǐn)與精密、責(zé)任與承擔(dān)的基因塑造著一個(gè)獨(dú)特的國(guó)家品牌，這個(gè)國(guó)家品牌讓德國(guó)的汽車業(yè)乃至印刷業(yè)享受著超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌溢價(jià)……過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者絕不會(huì)在沒有任何文化認(rèn)知的情況下產(chǎn)生購(gòu)買行為，縱使盛極一時(shí)也若曇花一現(xiàn)。
????在東方，自《黃帝內(nèi)經(jīng)》始，一種悠遠(yuǎn)神秘的養(yǎng)生文化在中華文明的血管中綿延數(shù)千年……隨著中華文明的復(fù)興與強(qiáng)盛，商業(yè)的鼎盛為中華傳統(tǒng)的養(yǎng)生文化提供了延伸的載體。正如紅罐王老吉的紅色鐵罐，以其特有的中國(guó)紅及絕無(wú)僅有的文化吸引力鎖住了中華傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的精華，在快節(jié)奏的今天，構(gòu)建和諧的社會(huì)。它以超過(guò)任何其他軟飲料的速度，迅速占領(lǐng)了中華文化千年滋養(yǎng)下的中國(guó)人的胃。
????這種速度起初并未為人所察覺，但是當(dāng)我們突然抬眼望去，從超市的貨架到冰箱的飲料格，一種屬于中國(guó)的紅色悄然地自信得蔓延——這趨勢(shì)未見減緩，而且愈加迅猛！
