????在媒體面前一向保持了良好公眾形象的農(nóng)夫山泉終于也做了一次“被告”。

????近日，“農(nóng)夫山泉水源地嚴(yán)重污染”又有了新的進(jìn)展，在農(nóng)夫山泉進(jìn)行的一輪保護(hù)性公關(guān)之后，質(zhì)疑聲再次響起。有業(yè)內(nèi)人士甚至告訴記者，農(nóng)夫山泉涉嫌虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者。與此同時，農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉，喝一瓶水捐一分錢”的公益活動也被指“拿消費(fèi)者的錢避稅”。

????農(nóng)夫山泉連遭質(zhì)疑

????日前，農(nóng)夫山泉剛剛遭遇了有史以來最大的一次公關(guān)危機(jī)。中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的《2009年1月中國地表水水質(zhì)月報》和環(huán)境保護(hù)部于2009年6月4日正式公布的《2008年中國環(huán)境狀況報告》顯示，農(nóng)夫山泉宣傳的水源地千島湖水庫的水質(zhì)都已經(jīng)成為了Ⅳ類水，按中國環(huán)保部門的分類，Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸娛樂用水。這使得一直號稱“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉陷入了一場水源困境。

????為了挽回聲譽(yù)，擅長炒作的農(nóng)夫山泉不得不采取了緊急的公關(guān)活動，邀請媒體和公眾到千島湖“見證”水源地。然而就在這一活動接近尾聲的時候，質(zhì)疑聲再次響起。據(jù)《北京科技報》的報道，千島湖作為一個旅游地和養(yǎng)殖場，不可能保持良好的水質(zhì)，更談不上直接飲用。

????著名的水文地質(zhì)學(xué)家、中國科學(xué)院資深院士陳夢熊甚至明確對媒體表示，就目前國內(nèi)水質(zhì)的總體情況來看，國內(nèi)地表水和地下水已經(jīng)不能作為礦泉水企業(yè)的直接取水點(diǎn)。而這也標(biāo)志著農(nóng)夫山泉這場力證水源“清白”的危機(jī)公關(guān)似乎也以失敗而告終。

????然而禍不單行，農(nóng)夫山泉尚未平息“水源門”風(fēng)波，又遇到了一次更加致命的打擊，據(jù)《公益時報》報道，農(nóng)夫山泉在2002年發(fā)起的“陽光工程”，并沒有像廣告語“喝一瓶水捐一分錢”說得那樣履行承諾，眾多捐贈信息不公開使得農(nóng)夫山泉再次遭到了質(zhì)疑?！豆鏁r報》甚至將農(nóng)夫山泉這次活動定義為“用消費(fèi)者的錢避稅”。

????同行的惡意攻擊？

????緣何農(nóng)夫山泉連續(xù)遭到質(zhì)疑

????對于水源門事件，農(nóng)夫山泉認(rèn)為這是“有人”惡意炒作。農(nóng)夫山泉方面認(rèn)為，這件事的起因緣于其堅持反對在瓶裝飲用水中加添加劑，沒有與同行業(yè)協(xié)會及有關(guān)企業(yè)“保持一致”，得罪了同行。

????其實，對于飲用水行業(yè)來說，“口水戰(zhàn)”由來已久。從2000年的水源之爭到2008年的水源門事件，農(nóng)夫山泉一直憑借著“千島湖”的水源地反對添加礦物質(zhì)的“礦物質(zhì)水”，并以此向同行們發(fā)動了口誅筆伐。

????特里定位工作室創(chuàng)始人侯夫在《新營銷》刊登文章認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的背信棄義才使得它陷入了困境?！耙郧扮姡ㄖ葛B(yǎng)生堂總裁鐘睒睒 ）總是向?qū)κ职l(fā)動突襲，而如今主客顛倒，被對手盯上的滋味可不好受。”

????事實上，即使是口水戰(zhàn)，也并非無稽之談。在一份從國內(nèi)某飲用水品牌企業(yè)得到的資料中顯示，由于溫度差異，上下層的水質(zhì)會進(jìn)行循環(huán)，從而使湖庫中水質(zhì)均勻分布，并不存在上層水質(zhì)污染嚴(yán)重而下層水質(zhì)無污染的情況。此外，總氮超標(biāo)會造成水種微生物的變化，并形成一些有害物質(zhì)，如果不經(jīng)過自來水廠的特殊凈化處理，決不適宜做成直接灌裝的天然水飲用。

????娃哈哈、康師傅、樂百氏等品牌都是特殊凈化后加礦物質(zhì)粉的礦物質(zhì)水，而只有農(nóng)夫山泉打造了“天然水”的概念，并以此來攻擊其他品牌。“如果經(jīng)過處理，那和這些品牌生產(chǎn)的水沒有區(qū)別。這與農(nóng)夫山泉所標(biāo)榜的‘大自然的搬運(yùn)工’的宣傳廣告大相徑庭，可以說是欺騙消費(fèi)者?！蹦惩赓Y飲用水品牌相關(guān)人士告訴記者。

????成敗皆因“營銷”

????無風(fēng)不起浪，空穴才來風(fēng)。中國環(huán)境監(jiān)測總站和環(huán)境保護(hù)部兩份報告確實表明了千島湖水質(zhì)存在問題，而“陽光工程”也的確存在著不透明的地方。而造成這種困境的正是農(nóng)夫山泉擅長的“概念營銷”。

????一位從事飲用水品牌營銷的策劃人告訴記者，農(nóng)夫山泉的老總就是媒體宣傳出身，很擅長概念營銷，無論是其標(biāo)榜的“山泉”、“天然水”，還是“喝一瓶水捐一分錢”的公益形象，都是為其銷售打造的一種概念。“真正的山泉水是不可能一年產(chǎn)15億瓶，也不可能只賣一塊錢。”

????上述人士同時還告訴記者，因為大氣污染和環(huán)境污染的不可控制因素，地表水的水質(zhì)是很難控制的。在國外，地表水是不能夠作為飲用水生產(chǎn)企業(yè)的水源地的。

????不可否認(rèn)，農(nóng)夫山泉的概念營銷曾經(jīng)一度使農(nóng)夫山泉成為了一個成功的案例，然而過度依賴概念的同時，也使得農(nóng)夫山泉深深地被概念所累，尤其是當(dāng)它打造出的概念遭到質(zhì)疑的時候，品牌的基礎(chǔ)也就不復(fù)存在了。

????在記者獲得的一份某飲用水品牌的內(nèi)部通訊中顯示：“就農(nóng)夫山泉的情況而言，它的最大問題就是‘大自然的搬運(yùn)工，決不使用自來水’這一句話。這是‘農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜’的背后支持，因此，如果這句話不能講，它的品牌就全完了，所以，面臨的危機(jī)非常大?！?/p>

????做過記者的鐘睒睒其實是聰明反被聰明誤，如果鐘不早日踏上企業(yè)經(jīng)營的正途，農(nóng)夫山泉很可能會成于炒作，敗于炒作。侯夫認(rèn)為。

????似乎，農(nóng)夫山泉的競爭對手已經(jīng)找到了它的軟肋。

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