????對于中國家電連鎖行業(yè)來說，2012年是一個(gè)不平凡的一年，由于宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱，家電業(yè)普遍受到內(nèi)需低迷困擾，內(nèi)銷跌幅明顯，上半年大半家電企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑，直接影響到家電連鎖企業(yè)的發(fā)展。

????與此同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，來自電商的競爭正逐漸改變家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營模式，而消費(fèi)者需求的變化也推動(dòng)家電連鎖企業(yè)進(jìn)一步的戰(zhàn)略嬗變。

????可以說，這將是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，直接決定未來十年中國家電產(chǎn)業(yè)的競爭格局，以及這一格局之下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

????作為在中國開創(chuàng)家電連鎖模式，26年來領(lǐng)軍行業(yè)發(fā)展的國美來說，下一步的發(fā)展策略將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的問題，它不但直關(guān)行業(yè)發(fā)展，同時(shí)更將影響千千萬萬個(gè)供應(yīng)商以及數(shù)以億計(jì)的大眾消費(fèi)者。

????趨勢判斷決定商業(yè)路徑

????長期以來，由于家電銷售所承載的居民消費(fèi)信息，家電業(yè)的發(fā)展往往被視為宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，過去20年，中國經(jīng)濟(jì)保持了罕見的高速度發(fā)展，直接促成了中國家電連鎖企業(yè)的巨變式發(fā)展，就是在這一階段，國美從一個(gè)初創(chuàng)的小企業(yè)成為一個(gè)市值數(shù)百億的大公司，被進(jìn)軍該領(lǐng)域的外資企業(yè)稱為中國的“錢袋子”。

????據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)公布的“中國連鎖百強(qiáng)名單”顯示，2011年國美電器總銷售規(guī)模達(dá)1100億元，門店總數(shù)達(dá)1737家，位列中國家電零售行業(yè)榜首。

????正如管理學(xué)上所言，環(huán)境的變化會(huì)催生企業(yè)的戰(zhàn)略改變，而趨勢更會(huì)影響企業(yè)對商業(yè)路徑的選擇。

????20年后，中國經(jīng)濟(jì)從粗放走向集約，細(xì)分市場競爭愈發(fā)凸顯，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級成為時(shí)代主題，作為家電連鎖企業(yè)的國美也亟需從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的獲益體系中走出來，逐步建立適應(yīng)時(shí)代變化的精細(xì)化戰(zhàn)略。

????國美總裁王俊洲表示，“過去20年，國美在家電連鎖的行業(yè)拓展，大幅降低了采購成本，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者利益的最大化，讓無數(shù)個(gè)消費(fèi)者享受到了物美價(jià)廉的商品，而在未來，國美需要進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣化、便利化以及性價(jià)比上的需求?！?/p>

????對于家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的宏觀環(huán)境，王俊洲坦言國美的預(yù)判，“中國經(jīng)濟(jì)過去經(jīng)歷了高速度發(fā)展，未來表現(xiàn)地應(yīng)該會(huì)更為穩(wěn)健，對未來抱有充分的樂觀和信心。”

????事實(shí)上，這一判斷與大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家或商業(yè)機(jī)構(gòu)的判斷不謀而合，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，中經(jīng)智庫專家樊綱就指出，“我們不能把短期波動(dòng)當(dāng)成長期趨勢的。同時(shí)，更不能把過熱增長當(dāng)作正常增長，中國經(jīng)濟(jì)2012年二三季度會(huì)見底，四季度會(huì)略有起色，明年一季度會(huì)恢復(fù)。中國經(jīng)濟(jì)增長8％左右增長屬于正常增長，9％則過熱，7％則過冷，目前只是從過熱到正常增長的過程。”

????10月28日，瑞銀集團(tuán)也發(fā)布研報(bào)稱，預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度中國經(jīng)濟(jì)將會(huì)出現(xiàn)溫和的周期性復(fù)蘇，GDP環(huán)比增長率將于四季度升至8%~8.5%。

????如果宏觀環(huán)境不會(huì)發(fā)生太大變化，具體到家電行業(yè)的中觀環(huán)境，國美又有著怎樣的趨勢分析和戰(zhàn)略判斷呢？

????王俊洲表示，“未來國美將打造線上線下協(xié)同的多渠道營銷模式，進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮國美供應(yīng)鏈上的多重優(yōu)勢，建立基于產(chǎn)品特性及消費(fèi)者需求特征的協(xié)同平臺，以此打造企業(yè)的核心競爭力?！?/p>

????“鑒于一線城市的地面店競爭已經(jīng)趨于飽和，國美將進(jìn)一步拓展二三線城市的競爭，與地方店相比，國美擁有產(chǎn)品采購價(jià)格上的比較優(yōu)勢，競爭主要考驗(yàn)的是企業(yè)基于供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力，比如及時(shí)送達(dá)。”

????對于互聯(lián)網(wǎng)給家電連鎖產(chǎn)業(yè)帶來的沖擊，王俊洲告訴筆者，“基于消費(fèi)者需求引發(fā)的競爭環(huán)境的變化，正在讓零售業(yè)的模式發(fā)生變化，未來零售商全面建立客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成為必然。”

????“互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者充分享受到購物的便利性，但是可選擇性同樣是不可忽視的重要因素，這也就是地面店存在并仍將保持良好發(fā)展的原因。而除了可選擇性之外，家電產(chǎn)品的可體驗(yàn)性也非常重要。從長期來看，地面店與網(wǎng)店的共存發(fā)展將是一個(gè)趨勢，而在銷售構(gòu)成上，網(wǎng)上購物的商品將更追求低價(jià)，而實(shí)體店的產(chǎn)品性價(jià)比會(huì)更好?！?/p>

????考慮到家電產(chǎn)品利潤趨薄的背景，國美也正在涉足家電產(chǎn)品的增值服務(wù)領(lǐng)域，比如在地面店上的延保服務(wù)，家電的零配件服務(wù)以及內(nèi)容增值服務(wù)等。

????供應(yīng)鏈創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

????盡管互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的電子商務(wù)的競爭來勢洶洶，但一個(gè)顯而易見的事實(shí)上：電子商務(wù)成本高、利潤低，“高成本，低毛利”已經(jīng)成為制約中國大型電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而不健康的運(yùn)營模式也引發(fā)了行業(yè)負(fù)面信息接連不斷，同時(shí)，由新生代電子商務(wù)企業(yè)往往內(nèi)部規(guī)范建立不足，由此引發(fā)的腐敗行為及消費(fèi)者利益受損事件亦是層出不窮。

????如何改善電子商務(wù)給商業(yè)帶來的負(fù)面價(jià)值，正成為涉足這一領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)不可回避的問題。

????國美2002年10月，國美電器有限公司成立了電子商務(wù)部，2003年第一個(gè)網(wǎng)上商城在濟(jì)南開通，3月15日又有大批地區(qū)開通了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，2010年收購庫巴網(wǎng)，試水電子商務(wù)數(shù)年，國美逐漸發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢。

????行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，單純的電子商務(wù)企業(yè)的成本通常不會(huì)低于15％，而擁有地面店的國美、蘇寧則可以將這一成本控制在11％以內(nèi)。

????王俊洲告訴筆者，“傳統(tǒng)的大型家電連鎖企業(yè)涉足電子商務(wù)通常具備以下四種成本優(yōu)勢，首當(dāng)其沖的就是物流成本，物流最核心的成本在于倉儲(chǔ)，倉儲(chǔ)成本直接與土地價(jià)格相關(guān)，過去20年，國美抓住了土地低價(jià)格的窗口期，其積累的土地、物業(yè)建構(gòu)起了國美在選反裭對流上的優(yōu)勢，新增企業(yè)在物流成本上將明顯處于劣勢?！?/p>

????其次，電子商務(wù)企業(yè)無法回避信息化的問題，如何有效實(shí)現(xiàn)后臺共享、資源共享以及協(xié)同效應(yīng)，是考驗(yàn)電子商務(wù)企業(yè)未來競爭力的關(guān)鍵所在，然而，電子商務(wù)對于信息化成本的要求極高，加上大多是一次性投入，一般電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模和利潤不足以支撐。

????再次，從采購平臺來看，國美的采購規(guī)?？梢源蟠蠼档筒少彸杀荆@是單純的電子商務(wù)企業(yè)根本無法抗衡的。最后，從售后服務(wù)來看，傳統(tǒng)零售企業(yè)在維修、安裝方面顯然更有優(yōu)勢。

????顯然，建立低成本、高效率的供應(yīng)鏈正成為國美應(yīng)對來自電子商務(wù)競爭的重要選擇，也是其強(qiáng)化實(shí)體店發(fā)展的不二策略。通過供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新，國美可以獲得競爭優(yōu)勢，消費(fèi)者也可以享受到性價(jià)比更高的商品，以及更便利的服務(wù)。

????據(jù)了解，國美在采用了新的ERP系統(tǒng)后，正不斷強(qiáng)化與供應(yīng)商的信息全面對接，業(yè)務(wù)管理從合同管理轉(zhuǎn)向單品管理，并逐步實(shí)現(xiàn)銷售、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致的一體化整合。而這種整合的受益者將不僅僅是國美，成千上萬的國美供應(yīng)商將從此受益。

????商業(yè)創(chuàng)新體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值

????中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所政策研究中心主任楊團(tuán)曾指出，“對于企業(yè)家來說，他最大的慈善就是把自己的企業(yè)做好?！币?yàn)樵谄髽I(yè)做好的背后，它不但可以創(chuàng)造利稅，滿足就業(yè)，同時(shí)，往往能夠?qū)崿F(xiàn)更為積極社會(huì)價(jià)值。

????對于身處零售業(yè)的國美來說，擴(kuò)大內(nèi)需是其最重要的社會(huì)價(jià)值之一。在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車中，出口不振，國內(nèi)投資趨緩，拉動(dòng)內(nèi)需正成為一項(xiàng)重要選擇，這與國美的使命不謀而合。在國美自身基于銷售額努力的背后，實(shí)踐的恰恰是的推動(dòng)解決中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的命題。

????不僅如此，在全球變暖的大趨勢之下，綠色節(jié)能正成為各國政策的重要組成部分，而國美在產(chǎn)業(yè)鏈上對“綠色”理念的傳遞也凸顯了企業(yè)在這方面的社會(huì)以及歷史價(jià)值。

????就在不久前，國美利用自身終端終勢，聯(lián)合家電產(chǎn)業(yè)鏈上游巨頭海爾共同打造節(jié)能家電消費(fèi)月，通過統(tǒng)購統(tǒng)銷，大單采購的形式拉低節(jié)能產(chǎn)品的價(jià)格，讓消費(fèi)者成為國家節(jié)能補(bǔ)貼的最大受益者，以品牌的力量影響了行業(yè)的發(fā)展機(jī)制并提升了消費(fèi)層次。

????業(yè)內(nèi)人士表示，“國美從流通環(huán)節(jié)反推家電企業(yè)加強(qiáng)綠色節(jié)能技術(shù)的轉(zhuǎn)向，并影響消費(fèi)者，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的良好范本?！?/p>

????同時(shí)，零售業(yè)本質(zhì)上是服務(wù)型商業(yè)，承載著與數(shù)億計(jì)的消費(fèi)者的接觸面，這一層面的和諧更是關(guān)系到整個(gè)社會(huì)的和諧。如何降低消費(fèi)者投訴，向消費(fèi)者提供增值性服務(wù)一直以來都是零售業(yè)面臨的重要課題。

????國美內(nèi)部人士向筆者透露，除了提出服務(wù)是家電業(yè)最大的差異化競爭的思維，強(qiáng)調(diào)保障消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)服務(wù)的重心，在實(shí)踐上，更是不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，把客戶體驗(yàn)價(jià)值做到最大化，并建立了相應(yīng)的考核機(jī)制。

????“當(dāng)前，國內(nèi)網(wǎng)店的投訴率普遍高于實(shí)體店，一個(gè)很大的原因在于服務(wù)理念的差異，正基于此，國美未來的多渠道營銷策略，將更多地體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值，國美最終也將向服務(wù)型商業(yè)轉(zhuǎn)型?！蓖蹩≈薇硎?。