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    郎酒庫存壓力最大 高端白酒經(jīng)銷商面臨洗牌

    來源:人民網(wǎng) 2013-01-15 15:09:10

    ????郎酒庫存壓力最大

    ????高端白酒經(jīng)銷商面臨洗牌

    ????每年的四季度都是白酒的銷售旺季,然而,2012年四季度,高端白酒的銷售遇到了困難。經(jīng)銷商和酒廠之間開始了一輪新的博弈,那么在市場需求出現(xiàn)放緩的大環(huán)境之下,經(jīng)銷商與廠商的關(guān)系如何?企業(yè)會否以降低出廠價或者以返點的營銷方式來穩(wěn)住經(jīng)銷商呢?

    ????高端酒庫存壓力巨大

    ????酒企不會降價

    ????近日,多家媒體報道,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等一些知名酒企的庫存壓力較大。而據(jù)記者在北京市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),53度的飛天茅臺的價格雖然在茅臺專賣店內(nèi)是1519元/瓶,但是,在一些名煙名酒店內(nèi),飛天茅臺的價格已經(jīng)跌破1300元/瓶,而2011年的同期,飛天茅臺的價格是2300元/瓶,一年的時間,茅臺的價格演繹了一出“飛流直下千元”的價格大戲。對于經(jīng)銷商和廠家來說,他們已經(jīng)感受了市場中“寒冬”的味道。

    ????茅臺的限價令發(fā)出不長時間就對其經(jīng)銷商“下手”處罰,而經(jīng)銷商被罰的原因則是為了出貨降價銷售或串貨。但是,在業(yè)內(nèi)人士看來,茅臺的限價令是否能保住1519元的價格仍然是個未知數(shù),因為,目前的政策對茅臺的影響是直接的,也是史無前例的。

    ????同樣,一位了解郎酒的人士對記者表示,在所有的白酒企業(yè)中,郎酒的社會庫存最大,經(jīng)銷商的壓力非常大,有的經(jīng)銷商庫存去年已經(jīng)達到1000萬元。“而這家?guī)齑娓哌_1000多萬元的經(jīng)銷商在郎酒的經(jīng)銷商隊伍中僅是一位中型經(jīng)銷商,還有比其庫存更多的郎酒經(jīng)銷商”。

    ????而面對一線白酒的銷售壓力,在市場價格不斷下滑的背景下,一些高端酒企業(yè)是否會以降價來穩(wěn)住經(jīng)銷商內(nèi)?

    ????一位從事酒行業(yè)多年的資深人士對記者表示,廠家是不能降價的,但是不排除他們將一款酒將包裝換掉而改成其他的新品,以這種形式來完成降價。

    ????政策影響顯現(xiàn)

    ????茅臺價格呈下滑趨勢?

    ????在業(yè)內(nèi)人士看來,新一輪的白酒銷售周期到來之際,所有的高端酒中,茅臺價格下滑是最大的,而庫存壓力最大的當屬郎酒。

    ????五糧液雖然高端酒的銷售遇到了一定的影響,但是,其中低端酒的量價提升,為企業(yè)的業(yè)績貢獻巨大,因此,整體影響不大。洋河股份注重渠道建設(shè),因此,洋河股份雖然受經(jīng)濟、政策的影響,但是龐大的渠道優(yōu)勢讓洋河股份受益匪淺。

    ????“三公消費禁止喝高端酒政策、軍隊限酒規(guī)定、海南政府發(fā)布限酒令等因素存在,對貴州茅臺肯定有影響,因為茅臺之前走的銷售路線是團購渠道,也就是公務(wù)消費占比加大,這也讓茅臺積累了一些風險,在政策發(fā)生變化后,茅臺要想改變銷售渠道,但是想在短時間內(nèi)消化庫存是有難度的。”上述資深人士對記者表示。

    ????在其看來,在三公消費禁止喝高端酒政策下,一些地方名酒開始崛起,而地方政府也為扶持當?shù)氐陌拙破髽I(yè),在消費時選擇地方酒而非選擇茅臺酒。因此,茅臺雖然發(fā)布了限價令,但是,茅臺價格下滑是必不可免的。

    ????而事實上,地方名酒確實在此輪高端酒銷售下滑的同時確實迎來了發(fā)展機遇。來自山東的名酒企業(yè),景芝酒業(yè)在2012年就表現(xiàn)出快速發(fā)展的勢頭。據(jù)知情人士透露,該酒企已經(jīng)完成了全年制定的銷售目標,其全國突圍銷售也在加劇。

    ????廠商博弈

    ????增強渠道信心是關(guān)鍵

    ????白酒行業(yè)在經(jīng)歷了過去黃金十年發(fā)展中,一些外資資本瘋狂的進入白酒行業(yè),一些商人把成為茅臺和五糧液的經(jīng)銷商看做是賺錢的先決條件,因為,在他們看來,只要成為茅臺、五糧液的經(jīng)銷商,賺錢是理所當然的。于是乎,在白酒銷售市場中,一些不懂行的經(jīng)銷商紛紛加入。而當白酒行業(yè)增速放緩之際,銷售出現(xiàn)疲軟,那些沒有實力的經(jīng)銷商開始按耐不住,降價銷售在所難免。企業(yè)要想保住價格,對一些經(jīng)銷商“違規(guī)”銷售開具罰單。而這樣做的背后,將會讓一些經(jīng)銷商滿腹怨言。也就出現(xiàn)了當前廠商與渠道商之間的博弈。

    ????在上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士看來,目前酒企應(yīng)該與經(jīng)銷商站在一起,多給予經(jīng)銷商一些政策上的支持,在這個特殊時期,給經(jīng)銷商增加信心是關(guān)鍵。

    ????而事實上,五糧液在今年的經(jīng)銷商大會上已經(jīng)發(fā)出了信號,成立七大營銷中心到市場去,與經(jīng)銷商一起解決困難。

    ????而瀘州老窖也拿出了具體的措施來增加渠道信心。瀘州老窖自2012年9月起也以“清理串貨、整頓市場”的名義,從全國經(jīng)銷商手中“回收”10多萬件國窖1573產(chǎn)品。隨后再以各地經(jīng)銷商的名義向銀行抵押貸款,貸款時間為三年,三年里利息由經(jīng)銷商支付,瀘州老窖三年后再將產(chǎn)品返還給經(jīng)銷商。同時,取消了對經(jīng)銷商國窖1573產(chǎn)品的業(yè)績考核。

    ????不過,遺憾的是,截至目前,茅臺發(fā)出的信號是處罰降價的經(jīng)銷商,大家并沒有看到茅臺拿出具體的、有實質(zhì)性的措施來為經(jīng)銷商分憂解難。

    ????同樣,一些白酒經(jīng)銷商、業(yè)外資本在這一輪白酒周期中或?qū)㈦x開白酒這個舞臺,白酒行業(yè)經(jīng)歷過大浪淘沙后,有實力的經(jīng)銷商和企業(yè)將最終是這個行業(yè)的主角?!霰緢笥浾?夏 芳

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